Báo in đang suy thoái. Tại tờ Washington Post giám đốc điều hành Donald Graham đang đầu tư vào Internet để cứu lấy sự nghiệp báo chí của mình. Nếu ông không thành công thì cũng chẳng còn ai đủ khả năng để làm được việc đó.
Blog hay tờ báo phát hành sáng hôm sau?
Phóng viên 36 tuổi chuyên viết cho chuyên mục thể thao của tờ Washington Post, Barry Svrluga, đang trên đường đến hiệu cắt tóc thì bất ngờ nhận được nguồn tin có hai cầu thủ của giải hạng hai đang gây ẩu đả rên sân. Anh dừng xe và viết trên laptop của mình một bài bình luận 572 từ về sự kiện này sau đó đưa lên blog National của tờ Washington Post.
Sau khi cắt tóc xong anh mới trở về tòa soạn, phỏng vấn một số người liên quan rồi viết bài cho mục thể thao của số báo ra ngày hôm sau. Ngay đêm hôm đó, anh cũng đã đưa lên blog một đoạn âm thanh diễn tả cuộc "tranh luận" giữa các cầu thủ. Vậy theo bạn thông tin nào sẽ đến với độc giả trước, cái nào phong phú hơn, blog hay tờ báo phát hành sáng hôm sau?
Giống như nhiều phóng viên của tờ Washington Post, Svluga không còn tin tưởng vào tương lai của những tờ báo in. Và anh cũng biết rằng chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Graham đang nhanh chóng số hóa tờ báo. Svluga cho biết “Nếu số lượng phát hành tiếp tục giảm thì chúng tôi sẽ phải tìm hiểu xem độc giả đã lấy thông tin bằng cách nào. Tôi sẽ không ngốc gì mà đi ngược lại xu hướng mới cả”.
Xu hướng mới là gì? Đó là câu hỏi mà ngành công nghiệp báo chí phải trả lời.
Tờ Washinton post điện tử
Sự sáp nhập trong báo chí
Một website dành cho sinh viên có tên gọi BigLickU đồng thời là phiên bản trên mạng của tờ Roanoke Times. Một website cho các bà nội trợ được lấy nguồn từ tờ Dallas Morning News. Một cẩm nang món ăn trên mạng FoodPsycho.com từ tờ Springs Desert Sun...
Sáng kiến! Tan rã ! Biến đổi! Đó là những từ thường thấy ở ngành công nghiệp mà ý tưởng tuyệt vời nhất của nó chính là sáng kiến của tờ USA Today. Sự ra đời của USA Today năm 1982 là bước ngoặt của nền báo chí Mỹ. Nó là tờ báo phát hành trên toàn quốc duy nhất thành công giữa đế chế hùng mạnh của các tờ báo địa phương lúc bấy giờ.
Đến ngày hôm nay, liệu ngành công nghiệp báo in có thể quay 360 độ, để đưa mạng Internet từ kẻ thù thành cơ hội lớn, giống như việc Murdoch sẵn sàng bỏ 5 tỷ đôla mua lại Dow Jones và đứa con cưng của nó là Wall street Journal, để xây dựng một đế chế truyền thông đa phương tiện hay không? Một con đường dài, nhưng là hy vọng duy nhất.
Nói vậy không có nghĩa là phủ nhận vai trò của báo in, nó vẫn là một loại hình báo chí quan trọng, là nơi cung cấp thông tin cho mọi người. Cái sai lầm lớn nhất và có lẽ là duy nhất của nó là phương thức hoạt động.
The Washington Post, tờ báo hàng đầu ở địa phương, đã có những bước nhảy đáng kể trong việc “chinh phục” mạng Internet. Từ giữa những năm 90 của thế kỷ trước, Graham đã đầu tư hàng triệu đôla vào việc tăng cường tính tương tác giữa tòa soạn và bạn đọc, đưa độc giả đến những nơi mà họ chưa bao giờ nghĩ đến, giúp họ tham dự các diễn đàn về tôn giáo hay xem những đoạn video từ tạp chí trực tuyến Slate.
Trong suốt những năm qua, Graham luôn coi Internet là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược cứu tờ báo con cưng của mình. Óng cho biết: “ Nếu doanh thu từ quảng cáo không mau chóng tăng lên thì tương lai của báo in sẽ rất khó khăn. Lúc đó website sẽ vào cuộc”.
Vấn đề mà Graham đang phải đối mặt thật dễ hiểu, nhưng khó giải quyết. Doanh thu từ quảng cáo của tờ báo in nói chung đang giảm thảm hại, ngược lại với hoàn cảnh của người anh em báo điện tử. Được biết, trong năm qua, tổng thu nhập của báo chí Mỹ từ quảng cáo trên báo in và báo điện tử giảm 12%.
Doanh thu từ quảng cáo giảm, kéo theo việc lợi nhuận đang chìm nghỉm. Lợi nhuận mà công ty của Graham thu được đã rơi từ 125.4 triệu đôla vào năm 2005 xuống còn 63.4 triệu đôla năm 2006. Vào quý đầu năm 2007, thu nhập từ báo chí của công ty cũng giảm 57% so với thời gian trước.
Thật là khó khăn cho Washington chuyển từ báo in - nơi mà rất có thể giá quảng cáo sẽ tăng lên để kiếm lời, sang Internet - một chiến trường thật sự trong cuộc tranh giành độc giả và các nhà quảng cáo. Một minh chứng điển hình là các nhà quảng cáo trên Washington Post đã phải trả 573 triệu đôla một năm để sản phẩm của họ đến với khoảng 673.900 người đọc báo hàng ngày và 937.900 người đọc báo chủ nhật. Trong khi đó để quảng cáo trên mạng (luôn có 8 triệu độc giả truy cập/tháng) thì chỉ mất 103 triệu đôla.
Đối với Graham, Washington Post không chỉ là công việc mà nó còn mang tính cá nhân. Óng của Graham đã mua lại công ty báo này từ môt vụ phá sản năm 1933. Bố mẹ ông đã trị vì “vương quốc” này trong thời gian rất dài. Trong khoảng thời gian đó, hai người đã không ngừng mở rộng công ty bằng việc mua thêm 1 vài đài truyền hình và tờ Newsweek. Điều đó khiến ông phải có trách nhiệm với nó. Óng đã từng nói : “ Công ty Post Co. không chỉ là việc kinh doanh mà còn hơn thế nữa”.
Người lãnh đạo tài giỏi
Graham, 62 tuổi, là người kín đáo và khiêm tốn, ông đã từ chối để chuyên mục Fortune (chuyên mục thực hiện bài viết này) chụp ảnh và còn có phần miễn cưỡng khi ngồi trả lời phỏng vấn. Óng nói : "Tôi không phải là trung tâm của Bài báo” . Nhưng trên thực tế ông là một người thông minh, có tài phân tích, là người tôn trọng kỷ luật và hơn ai hết là người dẫn dắt Post Co. vượt qua cơn khủng hoảng.
Tại sao Post Co. lại có phần nhỉnh hơn các tờ báo ngang hàng? Một phần là nhờ may mắn. Năm 1984, Post Co. mua một công ty về giáo dục có tên Stanley Kaplan mà không ai hiểu được tại sao ông lại làm như vậy. Đến nay, một phần vì may mắn, công ty này phát triển rất nhanh và mạnh, có thể coi nó là lá chắn cho Post. Co trước những dư chấn của các tập đoàn, công ty truyền thông lớn phá sản như Knight Ridder và Tribune Co. ...
Óng là một người biết nhìn xa trông rộng khi lái con thuyền Post Co. tránh xa mô hình báo in, không như một số công ty khác vẫn tiếp tục đầu tư hàng tỷ đôla vào nó. Chính vì danh tiếng của ông mà ông đã thu nạp một đội ngũ quản lý, phóng viên và biên tập viên hàng đầu hiện nay.
Cuối cùng là Post Co. biết đầu tư đúng mảng, đúng thị trường. Họ tập trung vào đối tượng thượng lưu và giới trí thức. Rất nhiều người tin cậy vào Washington Post trong việc lấy Tin tức cho công việc của mình. Có thể tóm lại bằng một câu : “Nếu Graham và những người của ông ấy không xây dựng nổi một mô hình cho báo chí điện tử thì chẳng còn ai có thể làm được.”
Tài chính bền vững
Là tờ báo đã ghi nhận nhiều sự kiện của nước Mỹ và thế giới, Washington Post được cho là “tờ báo địa phương có tham vọng toàn cầu”. Tờ báo luôn nổi tiếng với việc đăng tin sớm và chính xác nhất. Hiện báo có 20 đến 25 phóng viên tại 19 chi nhánh nước ngoài. Họ đều là những người được đào tạo tốt. Trong nước, nó thu hút được những phóng viên hàng đầu nước Mỹ hiện nay.
Năm 1971, công ty Post Co. tham gia thị trường chứng khoán với mức giá khởi điểm là 6,5 đôla/cp. Hai mươi năm sau,khi bà Graham trao quyền cho con trai thì giá một cổ phiếu là 222 đôla, tăng 3.315% và gấp 10 lần so với Dow Jones.
Giống công ty New York Times Co., Post Co. có 2 loại cổ phiếu: cổ phiếu thường và cổ phiếu gia đình. Điều đó có ý nghĩa rằng quyền lực của công ty tập trung vào tay gia đình sở hữu. Người không phải là thành viên gia đình nắm giữ nhiều cổ phiếu nhất là một người cực kỳ thân tín của Graham. Đó là cố vấn Buffett với 18% số lượng cổ phiếu thường. Còn Graham, theo ước tính, giá trị các cổ phiếu trong tay ông lên đến 350 triệu đôla.
Tuy nhiên tiền không phải là cái làm nên giá trị vị giám đốc điều hành của Post Co. Một người bạn thân của ông cho hay: “Óng ấy vì trách nhiệm nên phải làm công việc này. Sau khi tốt nghiệp đại học, ông ra nhập quân đội và tham gia chiến tranh tại Việt Nam một thời gian với tư cách là chuyên gia về thông tin. Sau đó ông quay lại Washington D.C. và tham gia lực lượng cảnh sát. Óng đã làm nhiệm vụ tuần tra khu ổ chuột đông bắc Thành phố - khác hoàn toàn với nơi ông sinh ra và lớn lên, Georgetown và Virginia- trong 18 tháng. Sau đó với sự nâng đỡ của mẹ, ông đã về làm phóng viên cho tờ The Post năm 1971. Sau 20 năm, ông lên thay mẹ làm giám đốc điều hành của Post Co.
Từ năm 1940 đến 1990, đã có 267 tờ báo phải đóng cửa, nguyên nhân chính là do sự phát triển của truyền hình, số lượng người chuyển từ thành phố ra các vùng nông thôn ( khó khăn trong việc phát hành) sự di chuyển liên tục của người dân (báo địa phương không còn giữ vai trò chủ đạo)...
Vào năm 1993, số lượng phát hành của tờ Washington Post là 832.000 bản một ngày. Sau đó số lượng này đã giảm 20% trong khi dân số trong vùng tăng 20%. Tuy vậy Washington Post vẫn nằm trong top 10 những tờ báo có tầm ảnh hưởng lớn nhất.
Năm 2003, công ty Post Co. cho phát hành một tờ báo khổ nhỏ dành cho thanh thiếu niên với tên Express, hiện đang phát hành 185.000 bản một ngày, góp phần không nhỏ vào lợi nhuận của công ty. Một năm trước, công ty tiếp quản tờ báo tuần bằng tiếng Tây Ban Nha El Tiempo Latino, đồng thời cho phát hành những tờ báo tuần cho dân cư khu vực ngoại ô. Để kiếm thêm, Post Co. còn nhận phân phối Wall street Journal ở Washington D.C. , in ấn và phát hành tạp chí cười Onion.
Năm nay Post Co. thu được 50% lợi nhuận từ quảng cáo, 30% từ mục rao vặt, và 20% từ việc phát hành báo.Cả 3 lĩnh vực này đều phải chịu nhiều áp lực: quảng cáo có xu hướng giảm do sự sáp nhập các công ty, mục rao vặt bị đối thủ Internet so kè từng tí một, số lượng phát hành giảm.
5 năm trước, Graham miễn cưỡng tăng giá báo lên 35 cent vì ông nghĩ việc tăng giá sẽ làm giảm lượng mua của độc giả. Ngược lại, hai đối thủ là New York Times và Wall Street Journal không ngừng tăng giá lên 1.25 và 1.50 đôla/ tờ.
Vào giữa những năm 1990, Graham đã bỏ ra khá nhiều tiền để đầu tư vào công nghệ số, trong khi rất nhiều tờ báo lại đầu tư liên tiếp vào báo in và họ đã phải trả giá. Ví dụ như năm 1998, Mc Clatchy mua tờ Minneapolis Star-Tribune với giá 1.2 tỷ đôla, trong đó có 28% cổ phiếu của Post Co. Công ty của Graham đã bán số cổ phiếu đó ngay lập tức – một bước đi rất thông minh. Năm ngoái, Mc Clatchy đã phải bán tờ này với giá vẻn vẹn 530 triệu đôla.
Sự phụ t huộc vào báo in khiến giá cổ phiếu của nhiều công ty báo chí không thể lên được. Giá cổ phiếu của công ty Times Co. giảm đến 45% trong khi đó giá cổ phiếu của Post Co, lại tăng 40%.
Graham nói :“Chúng tôi có một số tiền rất lớn, điều đó là cơ sở để vượt qua những khủng hoảng hiện nay.” Cố vấn của ông, Buffett bổ sung thêm :“ Danh tiếng và tầm quan trọng của một tờ báo đôi khi không giúp được nhiều cho việc kinh doanh tờ báo đó”
Không ngừng đầu tư cho thông tin trực tuyến
Joshua Bell là một nghệ sĩ violin nổi tiếng. Nếu anh ta vô tình chơi 1 bản nhạc vào giờ cao điểm tại một khu vực tàu điện ngầm đông đúc ở Washington thì liệu có ai để ý không?
Gene Weingarten, một phóng viên của tờ tạp chí Post chủ nhật quyết định đi tìm câu trả lời. Khi câu chuyện 7400 từ của ông mang tên “Pearl Before Breakfast” được đăng trên trang web của tạp chí này, thêm vào đó là đoạn video 3 phút và bản nhạc dài 45 phút của Bell, người xem đã vô cùng xúc động. Weingarten đã nhận được rất nhiều thư phản hồi từ mọi nơi trên thế giới.
Sự việc này đã khiến Graham thêm hy vọng. Óng cho rằng violin là một loại nhạc cụ rất gần gũi với giọng nói con người, và điều gì sẽ xảy ra nếu nó kết hợp với sức mạnh của công nghệ số? Nó sẽ mang về bạc triệu cho Post Co.
Trong một cuộc họp, ông đã bật video này cho các cổ đông xem để nhấn mạnh khả năng sáng tạo tuyệt vời của báo điện tử. Óng so sánh báo điện tử với những ngày đầu tiên của truyền hình, khó khăn nhưng nhiều tiềm năng.
Óng nói: “Tôi nghĩ là không phải tờ báo nào cũng sử dụng triệt để ưu thế của báo điện tử. Còn gì tuyệt vời hơn khi độc giả vừa có thể đọc, vừa có thể nghe và xem. Và Washingtonpost.com có trở thành tờ báo điện tử hàng đầu không?”
Có thể lắm chứ. Về thứ bậc, hiện nay họ chỉ đứng sau Nytimes.com và Usatoday.com, đứng trên cbsnews.com và times.com. Và có đến 90% độc giả thường xuyên của website đến từ ngoài Washington.
Các tờ báo họ Post đã đạt được 2 mục tiêu khi online. Đầu tiên là nó trở thành một tờ báo bắt buộc phải đọc ở Washington vì bên cạnh thông tin nó còn đăng tải các nội dung về du lịch, tiền tệ, thời tiết, giao thông. Hai là quảng cáo trên trang web đang tăng dần. Tại Post Co., uy tín và lợi nhuận đang song hành.
Người truy cập và các nhà quảng cáo đặc biệt thích những đoạn video. Vì vậy mục tiêu của Washington Post là tăng cường video bằng cách bắt buộc tất cả phóng viên của báo phải biết sử dụng camera. Hiện nay Washington Post có 6 nhà quay phim trên khắp thế giới.
Tuy nhiên khi bước chân vào thế giới quảng cáo, Post Co. phải đối mặt với những đối thủ lớn như truyền hình, các tờ báo khác, các công cụ tìm kiếm như Yahoo!, Google... Jordan Bitterman, một chuyên gia về quảng cáo cho rằng sáng tạo là chìa khóa của vấn đề.
Một rào cản nữa là thói quen của người đọc khi học thích lấy những tờ báo ở ngoài cửa hơn là ngồi trước màn hình máy tính. Đa số những người truy cập vào website của báo đều do tình cờ. Để biến những độc giả ngẫu nhiên thành những độc giả trung thành sẽ bài toán khó cho những người làm báo điện tử nói chung và ở Washington Post nói riêng.
Hợp tác với các công cụ tìm kiếm
Murdoch đã từng nói về việc biến Wall Street Journal thành một tờ báo miễn phí và chỉ có trên mạng Internet. Vậy các tờ báo điện tử có nên hợp tác với nhau tạo sức ép bắt Google, Yahoo! và các công cụ tìm kiếm khác trả tiền bản quyền hay bắt tay hợp tác với họ?
Cố vấn Buffett cho biết : “ Ú tưởng các báo liên kết với nhau chống lại Google sẽ được thực hiện nếu các tờ New York Times, Wall street Journal và Washington Post có chỗ đứng trên mạng Internet và không có gì để giấu nhau. Rồi chúng ta sẽ đòi tiền Google vì những thông tin mà học sử dụng? Thật điên rồ, nếu như vậy chúng ta đang biến chính chúng ta thành địa ngục với độc giả.” Nếu muốn tồn tại và được nhiều người quan tâm, báo điện tử bắt buộc phải cộng sinh cùng các công cụ tìm kiếm.
Nói về quyền lực gia đình trong công ty, Graham một lần nữa khẳng định công ty sẽ vẫn được lãnh đạo theo kiểu này. Nếu không có gì thay đổi, cháu gái ông - Katharine Weymouth, hiện là phó giám đốc marketing, sẽ thay vị trí của ông trong thời gian tới.
Còn việc liệu báo in có bị thay thế? Óng cho biết : “Không ai có thể nói được trong 10 hay 20 năm nữa người dân sẽ tiếp nhận thông tin như thế nào, nhưng chắc chắn một điều họ vẫn sẽ quan tâm đến những thông tin về cuộc chạy đua vào nhà Trắng, diễn biến hòa bình ở Trung Đông... và sẽ phải có ai đó nói cho họ biết. Vấn đề chỉ là người đó là ai”.
